«Забудьте про Emergency Funding»: як медіа перейти від виживання до розвитку

Визначити пріоритети і будувати стратегію, об’єднуватися, скорочувати операційні видатки ― рішення, які можуть допомогти українським медіа не просто вижити, а й якісно трансформуватися в умовах припинення підтримки від США та війни, що триває.

Ці та інші ідеї висловили під час дискусії в межах LMF 2025 спікерки Оля Мирович, керівниця Львівського медіафоруму, Рита Рудуша, засновниця Baltic Center for Media Excellence, Ребекка Гармс, німецька політикиня, віцепрезидентка European Centre for Press and Media Freedom (ECPMF) та модераторка Гоар Ходжаян, програмна менеджерка данської медійної організації International Media Support в Україні. Захід «Нарощування потужності в умовах кризи: новий підхід до розвитку медіа» провели в партнерстві з ECPMF.

«Вікно Відновлення» законспектувало ключові тези спікерок.

Український медіасектор не матиме коштів на повне відновлення

Оля Мирович навела цифри, які отримала дослідницька команда Львівського медіафоруму, вивчивши у партнерстві з ЮНЕСКО становище українських медіа в умовах повномасштабної війни. Аналіз зібраних даних показав: нашим медіа знадобиться близько 390 мільйонів доларів США, щоб відновитися. До слова, цього року вперше фізичні втрати і збитки медіасектору врахували у звіті Світового банку (Rapid Damage and Needs Assessment 4) як частину втрат української економіки.

Нині вже зрозуміло, що USAID не повернеться, донорський світ змінився, і український медіасектор не отримає ці майже 400 млн доларів на своє відновлення. Таку думку підтримали всі панелістки. Тому медіа, які втратили хто 50%, а хто й 80% свого фінансування, мусять використати кризу як можливість для розвитку. Для цього доведеться ухвалювати складні рішення.

Що ж робити? Визначити пріоритети

На думку Олі Мирович, донори та організації, що підтримують медіа, повинні об’єднатися та вирішити, що має бути пріоритетним:

«Я працюю в медіасекторі понад 12 років і справді вірю, що у нас є якісні медіа. Головне питання українського медіасектору — це не якість, а вплив. У цій ситуації ми маємо підтримати українські медіа на стратегічному рівні, щоб перетворити якісні медіа на пул впливу. Індивідуальний підхід і зосередженість на потребах кожного медіа є вирішальними».

Мова йде саме про інвестиції в медіа, а не розподіл ресурсів, «бо у нас не буде більше ресурсів», констатувала керівниця LMF. Але що саме пріоретизувати ― це виклик.

Спікерки погодилися, що на національному рівні вкрай важливо зберегти Суспільне як незалежного мовника.

Ребекка Гармс навела слова з виступу британського історика та журналіста, промовця LMF 2025 Тімоті Ґартона Еша: «Якщо у вас є функціонуючий суспільний мовник, захищайте його всіма можливими засобами». Також вона згадала другу його тезу: деолігархізація медіасектору має вирішальне значення для повоєнного розвитку України.

На думку Ребекки Гармс, українські журналісти та незалежні медіа повинні об’єднатися та розробити власне бачення того, що можна зробити виходячи з озвучених вище двох тез:

«Що, крім Суспільного, необхідно для гарантування демократичного діалогу? Як гарантувати якісну журналістику в період війни та після війни, щоб медіа підтримували демократичний розвиток в Україні? Робота над цим баченням, над конкретними пропозиціями, на мій погляд, є своєрідним дорослим підходом до проблеми нестачі коштів після припинення допомоги США, і це дуже хороший спосіб повернутися до наступного етапу переговорів з європейськими донорами».

Пані Ребекка радить не чекати, поки європейські донори прийдуть, а самим звернутися до них і сказати, що необхідно.

«Проблема полягає в тому, що це означає, що ви можете втратити деякі платформи або менші ньюзруми. Але, можливо, краще мати менше медіа, але гарантувати їх функціонування на всіх рівнях: національному, регіональному, місцевому. Для розвитку демократії це матиме величезне значення», ― переконана віцепрезидентка ECPMF.

За словами Рити Рудуші, дуже важливо, щоб не тільки медіа, а й самі донори розставили пріоритети і діяли скоординовано. Вона зазначила, що пріоритетами можуть бути, крім суспільного мовника, журналістські розслідування та регіональні ЗМІ.

Координація донорів означатиме, що одні з них зосередяться на розвитку штучного інтелекту та підвищенні ефективності внутрішніх процесів у редакціях, інші ― на розвитку бізнес-моделей у медіа тощо. Також потрібна більша гнучкість грантодавців щодо подання заявок.

«Ми знаємо, скільки адміністративних ресурсів, зокрема в невеликих редакціях, це забирає, коли ви “стрибаєте” від проєкту до проєкту, і вони короткострокові», ― зазначила Рита Рудуша.

Стратегія і бізнес-процеси ― ключові слова для медіа

Медіа зі свого боку мають більш ощадливо використовувати ресурс редакції та співпрацювати. Наприклад, мати одне рішення ШІ, яке охоплює кілька медіа, і гарним прикладом тут є мережа гіперлокальних медіа Район.in.ua.

«Не дивіться на інше місцеве медіа як на конкурента, а радше співпрацюйте. Інвестуйте у свій розвиток, шукайте внутрішні ресурси, як ви можете працювати більш гнучко, а також шукайте нестандартних партнерів поза журналістикою, де ви можете отримати більше доходу», ― порадила засновниця Baltic Center for Media Excellence.

На думку Олі Мирович, важливо не випускати з поля зору репрезентативність медіа в регіонах.

«Збереження медіаландшафту, який ми маємо зараз, на жаль, здається не дуже реалістичним. Тож, ймовірно, нам доведеться знайти правильний баланс між кількістю медіа та їхнім впливом на місцеві громади», ― припустила керівниця LMF.

А на національному рівні, за її словами, нам потрібно мати принаймні п’ять-десять «Суспільних». Це має бути дуже активна та широка мережа національних мовників, незалежних від держави та політичної влади.

Якщо запитати медіа про їхні потреби, то відповіддю буде «гроші на зарплати та ресурси для покриття операційних витрат». Однак, вважає Оля Мирович, медіа потрібна стратегія і бізнес-процеси.

«Інституційна підтримка медіа, посилена зовнішньою експертною допомогою, і пошук більш гнучких моделей фінансування, які можуть розробити медіа, може бути рішенням», ― висловила думку керівниця LMF.

Рита Рудуша продовжила ідею щодо інституційної підтримки: її варто організувати так, щоб на кожному наступному кроці медіа отримувало менші кошти, і йому довелося працювати, щоб компенсувати цю нестачу фінансування. Це стимулюватиме бути більш активними та наполегливими в самостійному пошуку додаткового доходу.

Ідеї розвитку мають висувати самі журналісти

Ребекка Гармс, як людина, яка працює в медіаполітиці десятиліттями, зазначила, що політичний процес децентралізації, який триває в Україні вже майже 10 років, не буде успішним для демократичних процесів, якщо не матиме зв’язку з функціональним місцевим та регіональним медіаландшафтом.

«Отже, як відобразити процес децентралізації в медіапідтримці? Думаю, що для цієї дискусії нам потрібна воля журналістів, які працюють на місцевому та регіональному рівнях. Якщо ми хочемо знайти свою роль як журналісти в цій новій ситуації, маємо зробити власний внесок у розвиток цих ідей, як стати функціональними в нових умовах», ― вважає Ребекка Гармс.

Оля Мирович радить переглянути збір коштів для медіа: їх треба збирати не для виживання, а для розвитку і масштабування.

«Щойно з’явиться велика ідея, я думаю, що гроші також прийдуть разом з нею», ― сказала керівниця LMF.

Рита Рудуша також висловила ідею, що, за прикладом Коаліції дронів на чолі з урядом Латвії, може постати коаліція охочих підтримувати медіа, яка агрегуватиме ресурси для медіа і продумано їх інвестуватиме.

На думку Ребекки Гармс, такі рішення мають ухвалювати разом з організаціями в Україні та українськими журналістами, щоб вони відчували відповідальність не лише за нинішній стан, але й за майбутній розвиток вітчизняної журналістики.

Вона вважає, що злиття може стати одним із рішень для розвитку медіа різних рівнів. Наприклад, у Німеччині, звідки родом пані Ребекка, більшість регіональних газет мають сторінки-парасольки: вони співпрацюють з національними редакціями і мають сторінки від них, але також і сторінки для місцевих новин, і це не копіпейст, а справді свіжі репортажі щодня, з регіональним підходом.

Гоар Ходжаян підсумувала: координація ― це ключ. І для медійної спільноти, і для донорської.

Також модераторка закликала забути про слово «emergency». «Надзвичайні ситуації трапляються постійно. Вони можуть ніколи не закінчитися», ― пояснила Гоар Ходжаян. Саме тому необхідно вибудовувати стратегії розвитку і запроваджувати різні механізми фінансування, які дозволять пережити наступні кризи.